Nyt kaikki yrittäjähenkiset ja miksei kaikki muutkin lukijamme kuulolla!
Tällä viikolla aiheenamme on segmentointi. Haluamme hiukan avata segmentoinnin käsitettä teille lukijoillemme ja kertoa miksi sen tekeminen on yritysten kannalta ensiarvoisen tärkeää.
Ensin lurauttelemme teille pikkusen faktoja ja sen jälkeen päräytämme tiskiin muutaman esimerkkiyrityksen, joiden segmentointi on mielestämme erinomaista.
Mitä on segmentointi?
Segmentoinnilla tarkoitetaan enemmän, kuin pelkästään asiakkaiden jakamista kohdennetusti erilaisiin asiakasryhmiin. Sen lisäksi se on ensin markkinoiden ja ihmisten ostokäyttäytymisen tutkimista ennakkoon ja oman asiakasryhmän valinnan jälkeen kolahtavan markkinointiohjelman luomista. Tämä on yrityksen voitollisen toiminnan kannalta elintärkeää ja samalla yrityksen tärkein valintaprosessi. Kohderyhmää mietittäessä tulee harkita itse segmentin lisäksi segmentointistrategiaa.
Selektiivisessä strategiassa yrityksellä on useita eri kohderyhmiä, joille sillä on eri tuotteet sekä markkinointikeinot.
Keskitetyssä strategiassa kannattavaa on muodostaa segmenteistä tarpeeksi pieniä ja tarkkoja, jotta segmentin markkinointi puhuttelee asiakkaita mahdollisimman hyvin. Vaarana on kuitenkin, että segmentistä tulee liian pieni eikä asiakkaita ole tarpeeksi. Kultainen keskitie on siis tässäkin asiassa kaiken a ja o. Yrityksen ei kannata yrittää tyydyttää kaikkien tarpeita, vaan sen täytyy valita sille sopivimmat asiakasryhmät.
Miten segmentointi toimii?
Jos ette lukijat muuta tästä blogitekstistä muista niin muistakaa ainakin tämä: Segmentointi ei ole ainoastaan sitä, että pitää valita oikeat kohderyhmät, vaan se on ennen kaikkea prosessi, jossa on kolme pääkohtaa. Ennen varsinaista kohderyhmien valintaa tulee yrityksen analysoida markkinoiden kysyntää sekä potentiaalisten asiakkaiden ostokäyttäytymistä. Tästä saadun tiedon perusteella markkinat jaetaan segmentteihin. Sen jälkeen on aika päättää kohderyhmät, eli kelle tuotteita/palveluja myydään. Lopuksi vielä luodaan yritykselle sopivat markkinointiohjelmat tukemaan eri segmenttien tavoitteita. Alla olevassa lainauksessa annetaan yksi ohje, mihin yrityksen segmentointi kannattaa suunnata. Siinä kerrotaan kannattavaksi segmentoida oman brändin tuotteet/palvelut nouseviin trendeihin.
“Being aware of trends in the market helps identify opportunies and pinpoint areas where resources should be focused… …Core market trends can be summerised numerically.”
Dibb, S. & Simkinin, L., The Market Segmentation Workbook (1996)
Miksi segmentointi sitten on niin tärkeää?
Nyt tarkkana kaikki lukijat! Seuraavat asiat ovat tärkeitä ja siksi ne kannattaakin painaa syvälle muistin sopukoihin. Varsinkin jos lukijoidemme joukossa on yrittäjähenkisiä ihmisiä. Uusille yrityksille segmentointi on erittäin tärkeää, sillä rajallisen markkinointibudjetin johdosta on välttämätöntä keskittyä aluksi omaan pieneen kohderyhmään. Onnistuneella segmentoinnilla on mahdollista löytää oma markkinarako ja saada kilpailuetua erikoistumalla syvemmin johonkin alan osa-alueeseen, jopa erittäin kilpailluilla aloilla.
Segmentoinnissa täytyy osata luopua jostakin voidakseen saada tilalle jotain vielä suurempaa. Kaikkea kaikille –ajattelu on tänä päivänä erittäin harvinaista ja harvemmin myöskään kannattavaa. Ilman segmentointia yritykset ajautuisivat juuri edellä mainitsemaamme tilanteeseen, jolloin kilpailuetua olisi käytännössä mahdoton tavoittaa.
Erilaisia segmentoinnin keinoja ja kuinka segmentoinnista tulee onnistunutta:
Seuraavaksi teille rakkaat seuraajat muutama neuvo siitä miten segmentointi onnistuu. Segmentointia pohtiessa kannattaa miettiä siihen vaikuttavia eri osa-alueita. Niitä ovat maantieteelliset, demografiset, psykografiset ja tuotteen käyttötarkoitus. Nämä tekijät tulee ottaa huomioon segmentointia suunniteltaessa, sillä esimerkiksi eri ikäisille ihmisille ei aina kannata suunnata samanlaisia tuotteita tai mainontatyyliä. Segmentointi on onnistunutta, jos omat tuotteet/palvelut segmentoidaan taloudellisesti riittävän suurille ja kasvaville yrityksille. Segmenttien on lisäksi oltava toisistaan erottuvia, mutta tärkeää on, että saman segmentin sisällä asiakkaiden ostokäyttäytyminen on samanlaista. Lisäksi ei ole järkeä segmentoida kohderyhmään, joka ei ole järkevissä mittapuissa saavutettavissa. Tässä tulee kuitenkin muistaa, että tuotteen myyminen ulkomaille saattaa joissakin tilanteissa olla myös kannattavaa, jos yritys on päässyt erikoistumaan ja siten saanut itselleen vahvan kilpailuedun muihin nähden.
Yrityksiä, jotka ovat onnistuneet segmentoinnissaan:
Finnair
Finnair on hyvä esimerkki onnistuneesta segmentoinnista. Finnair mainostaa, että heillä on ‘’nopein reitti itään’’ ja se onkin painottanut lentoreittejään itään päin. Suurin osa Finnairin lennoista suuntautuu Aasiaan, ja ennen kaikkea Japaniin, mikä onkin sen tärkein yksittäinen kohdemaa. Näin ollen Finnair on segmentoinut toimintansa aasialaisiin, etenkin japanilaisiin, matkustajiin. Toisena segmenttinä Finnairilla on helpot lomalennot, joita kulkee suosituimpiin lomakohteisiin ympäri maailmaa.
Nanso
Nanso keskittyi aluksi kuluttajiin, mutta huomasi työvaatteiden markkinoiden kasvun ja teki yritysasiakkaista uuden segmentin. Nykyään Nanso Oy:n tytäryhtiö Nanso Pro myy työvaatteita ja liikelahjoja yrityksille ja yhteisöille.
Kiitoksia mielenkiinnostanne hyvät lukijat! Toivottavasti saitte tästä kirjoituksesta hyötyä itsellenne. Nyt meidän on kuitenkin palattava sorvin ääreen.
Näillä mennään, palataan astialle!
Terkuin,
MarkkinointiRäätälit OPY
Lähteet:
Viitala R., Jylhä E., Liiketoimintaosaaminen (2013)
Markkinointi&Mainonta-verkkolehti 21.8.2012, laatulehti 2/2012
Bergström S., Leppänen A., Yrityksen asiakasmarkkinointi (2009)
Kuvat: https://unsplash.com/